红包心理学：明明很少为何你还抢？

蚂蚁王子

注意注意！一大波红包正向我们靠近！然而不管是微信红包还是支付宝红包还是凑热闹的百度红包，想问大家有没有考虑过一个问题：你明明都知道每个人能抢到的金额很小甚至没有甚至用代金券忽悠你，但为什么大家都在抢？

红包心理学：明明很少为何你还抢？

更残酷的是：你以为阿里和腾讯花了几十亿发红包，但你会把领到的小面额取出来吗？倒是再过不久，大家会几百亿地通过支付宝和微信支付消费出去。

那么，就让我们来谈谈这个有趣的新媒体社会化营销现象吧~

论为什么2月11日上午很坑爹拆屋效应
鲁迅先生曾于1927年在《无声的中国》一文中写下了这样一段文字："中国人的性情总是喜欢调和、折中的，譬如你说，这屋子太暗，说在这里开一个天窗，大家一定是不允许的，但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开天窗了。”这种先提出很大的要求，接着提出较小较少的要求，在心理学上被称为“拆屋效应”。

▼支付宝于2月11日上午10点理论上第一次开启抢红包，从全民吐槽的情况看，认为它正在“拆屋顶”，且看微博：

红包心理学：明明很少为何你还抢？

▼支付宝午后随即提出“开天窗”解决方案，表示一个曾经稳住双十一交易额的公司上午没扛住红包数据请求——所以上午这纯粹是虚晃一枪。

红包心理学：明明很少为何你还抢？

▲这样一来，你是不是又有所期待了？而你产生期待的原理稍后再叙。


那么2月11日下午4点你实际又抢到了点啥？你觉得多么？呵呵……


论为什么你还是参与了第一次抢红包得寸进尺效应　
美国社会心理学家弗里得曼做了一个有趣的实验：他让助手去访问一些家庭主妇，请求被访问者答应将一个小招牌挂在窗户上，她们答应了。过了半个月，实验者再次登门，要求将一个大招牌放在庭院内，这个牌子不仅大，而且很不美观。同时，实验者也向以前没有放过小招牌的家庭主妇提出同样的要求。结果前者有55%的人同意，而后者只有不到17%的人同意，前者比后者高3倍。后来人们把这种心理现象叫作“得寸进尺效应”。


阿里也好，腾讯也罢，如果上来就告诉你红包里很多都是“代金券”，你还想不想去抢？两家的最终目的，都是通过了这些均摊到每个网民身上的“蝇头小利”，换取了大量移动支付的用户习惯。于是他们都采用了“得寸进尺效应”两步走。先用“几十亿”红包的概念诱导用户，犄角旮旯处提示赞助商信息；等实际开抢时候，他们的目的就已经达到了。


如果后续两家的电子红包继续“得寸进尺”，那么还会牵涉到“贝勃规律”的心理学知识，简单说就是第一次负面刺激能缓解第二次的负面刺激。


论阿里“让”很多人抢不到红包阿伦森效应　

人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些显得不断减少的人或物。

虽然红包打开的内容比较坑爹，但没有比连抢都没抢到更坑爹。而正因为你的第一次收获为0，支付宝通过一则通知增加你2月11日下午抢到红包的几率——于是如果你在2月11日下午4点哪怕抢到了代金券，也比还是什么都抢不到的人有成就感吧？

当然，“稀缺效应”在其中发挥了更基础的作用，只要是电子红包现在都得“抢”，那么它无形中就抬高了哪怕面额很小的红包的价值。


下面我们来谈谈微信红包搭便车效应　
是指在利益群体内，某个成员为了本利益集团的利益所作的努力，集团内所有的人都有可能得益，但其成本则由这个人个人承担，这就是“搭便车效应”。


红包，这个面额曾经整百正千整万的“新年吉利”，概念上正在被解构。微信红包额度上限是可怜巴巴200元，而一般大家在群里哄抢到更多是面值在0.01-1.00之间的“蝇头小利”。那为什么大家都在抢？


电子红包已经具有了集体属性。以往红包的“成本”不仅是钱，还是收到红包者和发红包者间的熟人关系，这种隐形成本其实非常高昂，那么它也对应了相对庞大的面值；现在的微信红包，主要成本是发红包者承担的（而且很低），而一旦发布到朋友圈或组群内，所有人都有机会得益，这时候你就有了“搭便车”的心态和搭到便车的“幸运感”。


论微信红包面额真的小吗？非零和效应　
往的“零和效应”之意是：实力相当的双方在谈判时做出大体相等的让步，方可取得结果，亦即每一方所得与所失的代数和大致为零，谈判便可成功。然而，人类社会发展的历程越来越走向“非零和”也就是我们现在所说的双赢。


如果你是“上有老下有小”的顶梁柱年龄，那你应该能深刻体会到，中国传统基于“礼尚往来”的新年红包已经畸形地成为了一个零和游戏。如果你年龄还小，你可能误以为你永远都是受益者，但你的父母一直在“还”你收到的红包以维护熟人社群。


但微信红包，是双赢的。因此它会更好激发大家抢红包的欲望。


发红包者和收红包者都各推了一步：前者不用再付出巨大的面额，几十元都能赢得他人的好感；后者不用再背负必须“还”红包的压力，但同时又获得了收红包的快感。从这个角度看，微信红包的面额并不“小”。

论阿里和腾讯究竟在干嘛鸟笼效应　霍布森效应
人最难摆脱的是无谓的烦恼。1907年，近代杰出的心理学家詹姆斯从哈佛大学退休。同时退休的还有他的好友、物理学家卡尔森。一天，俩人打赌。 詹姆斯说：老伙计，我一定会让你不久就养上一只鸟。


卡尔森笑着摇头：我不信！因为我从来就没想过养一只鸟。没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑纳了：我只当它是一件漂亮的工艺品。 从此以后，只要客人到访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问：教授，你养的鸟什么时候死了？ 卡尔森只好一次次向客人解释：我从来就没有养过鸟。

然而，这种回答每每换来的却是客人困惑甚至有些不信任的目光。

最后，出于无奈，卡尔森教授只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。

而红包，就是给你的鸟笼。你即将饲养的，就是一只叫“移动支付习惯”的鸟。

1631年，英国剑桥商人霍布森贩马时，把马匹放出来供顾客挑选，但附加一个条件即只许挑选最靠近门边的那匹马。显然，加上这个条件实际上就等于不让挑选。对这种没有选择余地的所谓“选择”，后人讥讽为“霍布森选择效应”。

以移动支付为基础的电子红包，是近阶段新媒体社会化营销模式一大浪潮。而阿里和腾讯都希望在这一领域获得绝对优势，只要能击垮对方，你的未来也就会做出没有选择余地的选择。

哇，没想到一个小小的红包里面居然有这么大的学问~又涨姿势叻~