“双11”冷暖两重天,酒业应关注7大趋势丨深度

蚂蚁王子

2020天猫双11累计成交额达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。京东最终累计成交金额2715亿元。11月1日至11日23点59分，苏宁易购线上订单量增长75%。

对比酒业板块数据，酒行业有点“汗颜”。截止11月11日01:00:00的天猫官方食品行业品牌销售榜上，除茅台位列第一、五粮液列第三外，再无一家酒类品牌上榜。

然而，从天猫公布的“双11”战报显示，11月1日-3日第一轮活动中，短短的三天时间，酒类整体增长超过了900%，其中潮饮酒类更是比去年同期增长超11倍。

今年的酒类“双11”到底是热还是冷？在深度研究之后，酒业家发现了酒业7大火热趋势。

1投资人疯狂抢“新”

“双11造神日”，正在释放出它巨大的能量。

对投资人而言，“双11”就像一个把各种各样小而美的新品牌从大海里捞出来的聚宝盆，能帮助投资人快速发现宝藏，精准“打新”。

人称VC界“狙击手”的峰瑞资本合伙人李丰，当初押中三只松鼠就是先在淘宝商城（天猫前身）上发现一款零食小众黏性非常强，“双11”走量很快，顺藤摸瓜找上了章燎原。后来三只松鼠带来了7年370倍的回报率，摸到法门的峰瑞资本陆续又挖到了钟薛高、信良记等天猫上的当红消费品牌并成功注资。

今年新资本集群式爆发的盛况更让资本眼热心动。

2020年天猫“双11”总成交额（GMV）达到4982亿元，比去年同期增长26%。其中有360个新品牌拿下细分品类第一，更有16个在“双11”期间累计成交额破亿，数字为历年之最。

正如三只松鼠创始人章燎原曾言“天猫这样的平台降低了创业门槛”。

而淘宝天猫总裁蒋凡更是在2020年天猫新品牌发布会上笃定地表示：“新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会，未来10年是互联网创造新品牌的10年。”

传统上，一个消费品牌进入市场要先在线下找资源，铺渠道，耗费巨大成本去触动目标用户。而如今，一个具备趋势洞察、营销、供应链、物流等的电视平台不仅可以提供巨大的流量池子，还有新品牌最渴望的数字化运营解决方案，一个品牌最快几个月就能完成开店（线上）、上新、引流、爆款、出圈等传统上需要几年才能走完的路。甚至，接下来从1到“N”、从爆款到持续出爆款、从小众品牌到品类第一，电商平台也有一整套成熟的扶持新品牌的成长设施。

由此，对于那些亟待引入资本投资的酒业新品牌、希望在当前酒业变革期最大市场的新品们，抓住“双11”契机，不失为一个好方法。

事实上，醉鹅娘、慕拉等新锐品牌进入大众视线，都离不开“双11”这一平台。

而作为当今最负盛名的新生代白酒品牌，江小白显然也深蕴此道。旗下梅见继“天猫618”之后再度成功卫冕果酒品牌榜和店铺榜榜首。

2发新品成是品牌商运营最重要策略

过往，“双11”的标签是商家促销、去库存；如今，越来越多的商家则把“双11”当作新品的宣发阵地。

过去3年，有10万新品牌入驻天猫。2019年，天猫上新增了70%的新品牌。在今年天猫“双11”启动仪式上，根据其内部估算，有5亿用户在双11期访问新品会场，30个新品的成交额过亿元，1000个新品成交金额过千万元。

此外，在“双11”实时热卖榜上和各项新纪录上，新品牌、新品类也被反复提及。

新品主要包括两个方面，一个是新品牌的新产品，它是彻底全新的东西，消费者不认识的没见过的，甚至是前所未有的新品类，另一个就是知名的成熟品牌的一款新产品，这两个类型今年都是直播的受益者。

然而，把“双11”作为新品发布舞台，一直在被酒业企业和品牌忽视。

可喜的是，今年终于有酒类品牌做了这个吃螃蟹的人。

拥有互联网基因的谷小酒在“双11”首发新品，虽然只卖了1天，总业绩亦不如旗下其他产品11天的业绩，但终于成功迈出了这一步。

对众多需要找到新出口的地产品牌和正风起云涌的酱酒贴牌产品而言，这种借势营销无疑是他们想要去抓住的“救命或续命稻草”之一。

谷小酒已迈出“双11”推新第一步，后来者几何？

3直播电商带动产业新生

“直播电商在今年‘双11’真是火，带动很多产业实现了新生。”

据统计，10月29日-11月11日，苏宁超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿，相关话题总阅读量超5000万，短视频总播放量超2亿次。

2020年的天猫“双11”，新场景成为增长的新动力。现在的“双11”早已不止于“买”，还有 “逛”和“玩”。用户的互动感和沉浸感进一步提升，为商家带来了更大的生意增量。

酒业亦是如此，在超巨流量的大背景下，酒类直播电商在今年“双11”正式登上历史舞台，开启了互联网下酒类销售的一个新时代。

11月2日，在天猫官方组织的“总裁来了”直播活动中，1919董事长杨陵江出镜带货，并且带领消费者线上云参观了位于成都环球中心的1919旗舰店。

从数据来看，1919的直播效果比较理想：1919淘宝直播间常态在线人数37.7万人；11月2日直播开始不到半小时，在线观看人数便突破3000万，甚至挤不进直播间，掀起了今年“双11”的一轮高潮。1919霸屏天猫“双11”酒饮直播榜，小时榜和总榜均列第一。在“双11”“天猫美食”榜中，1919也位列大食品热销榜单第7位，成为今年的热门店铺。

今年“双11”，1919方面还顺势推出了“云品鉴”、“美酒买手”等新模式，把体验推上前台，通过消费者即时体验、即时反馈互动等鲜活的形式来改写酒类、甚至是快消品直播电商的内容生态，产生了强大的品牌吸引力。

4进口酒转战线上

今年31766个海外品牌参加了天猫“双11”，不少品牌迎来爆发增长。

11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。成交额过百万的新品牌数同比增长92%，进口新品成交额同比增长88%。

由此，进口葡萄酒是不是可以转变的一个思路？毕竟葡萄酒在国内的消费根基不如白酒，短期内要想在线下击败年销量5000亿+的国粹，几乎难以登天。

有葡萄酒专业人士向酒业家表示，进口酒在今年“双11”期间迎来爆发，说明这个品类与互联网有一定的兼容性，进口有成为网红产品的潜质，这跟消费者购买习惯是关联的。

5“低价魔力”并非唯一方向

11月11日，被称为“福建第一高楼”的厦门国际中心、厦门宝嘉中心资产捆绑资产包成功出让。该资产包成交底价29.12亿元。不要以为超高价产品在“双11”上无作为，任何项目都可能在这个超级流量日得以实现。

今年“双11”，价格高昂的老酒就非常火。在酒类总排名榜上，歌德盈香等品牌上榜。歌德盈香方面宣布，今年11月11日当天的前五个小时就已经销售破亿，全平台销售同比增长211%，其中老酒的增速也比较明显。

11月1日—11日，阿里拍卖的老酒业务同比增长更是高达220%，说明老酒的需求量在急剧增加，老酒市场大有可为。

说到高价产品，酒业家还观察发现，今年“双11”各大奢侈品战况颇佳，一个核心的因素是都打出了比免税店还低的价格。同时，天猫启动了“双11”价格保护机制，他们要确保报名的商品，到手价为最近3个月最低，并开启上线价格雷达监测系统，虚抬价格的商家将被立刻清除活动会场，确保了渠道的纯洁度。再加上今年出国不便，线下的需求转移到了线上来实现，并且有了“双11”这个能够理直气壮进行打折的由头，品牌方想放量，消费者得实惠，这样的契合度让一切都成为了可能。

但是，热销的茅台显得很另类。虽然有了这个“理直气壮”的打折由头，但在供求关系中处于供不应求一方的茅台坚持不打低价，坚守官方指导价，却却是最抢手货。

这既是茅台本身价值的体现，也为大家提供了两个思路：把产品本身价值做好，不打低价也是方向；要么就借“6.18”、“9.19”、“双11”这样的消费惯例，适度地让利消费者，以牺牲部分利润的方式来换取流量的汇聚、品牌口碑的提升，或者是动销的释放。

当然，这里有个前提：不能损害消费者的切身利益，低价后的低质于理不容，切勿触碰。而且价格代表的是价值，短期打折可以，长期乱价不可取。

6酒类动销明显加速

11月1日-3日第一轮活动中，短短的三天时间，天猫酒水类目迎来了开门红，酒类整体增长超过了900%，其中潮饮酒类更是比去年同期增长超11倍。

京东“11·11”战报显示，11日9点开始，酒类板块2分钟破2亿，成交额同比增长15倍，其中果酒成交额同比增长40倍，近年大热的风口酱香白酒成交额同比增长20倍，精酿啤酒成交额同比增长20倍，鸡尾酒成交额同比增长15倍，中高端葡萄酒成交额同比增长12倍，高端白酒、高端洋酒以及单一麦芽成交额同比均增长10倍。

与前些年相比，酒企在“双11”期间的动销获得了明显加速。不仅仅是茅台、五粮液等名酒品牌，区域品牌也取得了不错的业绩，尤其是在疫情深度影响的今年，“双11”的这波动销，对于部分区域品牌而言十分重要。

五粮液方面，在今年“双11”以1260771的交易指数位列酒类热销榜第二位，五粮液全平台网络销售2.83亿元、同比增长21%。排名第三的酒类是剑南春，交易指数达到了1044917，除了天猫，在“京东”、“苏宁”等综合类电商平台和“1919”、“购酒网”等酒类垂直电商平台，剑南春也都获得了不俗成绩。

剑南春官方透露，在京东发布的“双11”当天战报中，5分钟内剑南春成交额同比增长12倍，剑南春水晶剑单品10分钟成交额同比增长15倍。在苏宁“双11”当天的战报中，剑南春位列浓香白酒明星单品第二名。

舍得酒业“双11”期间在天猫、京东、苏宁易购等平台累计销售额同比增长超140%。据舍得酒业方面介绍，从不同的平台来看，11月1日-11日，在天猫平台，舍得官方旗舰店是销售额NO.1店铺，在京东平台，沱牌舍得京东自营旗舰店同比增长5倍，是同比增长第一的店铺。而在双十一当天，沱牌舍得苏宁自营旗舰店是当天销售额NO.1店铺。

此外，川酒十朵小金花之一的丰谷酒业也呈现了爆发式增长。11月1日—11日，丰谷线上同比销售增长212%，全渠道同比增长58%，新客户数增长58%，客单价同比增长108%，全渠道粉丝数提高107%，忠实用户复购率提升38%，“双11”期间高端产品占总销量的48%，品牌曝光超1亿人次。

双11”正在成为新的动销窗口，相信很多企业都看到了这个机会。”行业人士指出，在品牌集中度加剧的当下，抓住“双11”这个超巨流量机会做大线上动销，是一个不错的选择。

7数字化赋能酒业新生命

今年“双11”前夕，淘宝App首页改版，智能化信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形态，让消费者逛的感觉更立体，也增加了发现的乐趣。对商家而言，淘宝的新变化，也让他们推广新品、触达新客的效率得到提升。

11月11日零点零分26秒，天猫“双11”迎来流量洪峰，订单创建峰值达58.3万笔/秒，再创新纪录。消费者体验如丝般顺滑。今年天猫“双11”首次实现阿里巴巴全面云原生化，自研云操作系统的阿里云，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。58.3万笔/秒的新纪录是2009年第一次“双11”的1457倍。更快更稳的同时，万笔交易的资源成本较4年前下降80%。

这对企业提升数字化提出了高要求，以五粮液、茅台、泸州老窖为首的酒类企业正在进行数字化革命，以数字化赋能营销，让企业全面触达渠道、终端、消费者等多个领域，为企业决策的正确性提供了依据。

作为“十三五”时期指导智能制造发展的纲领性文件，《智能制造发展规划（2016—2020 年）》提出，到2025年智能制造支撑体系基本建立，重点产业初步实现智能转型。随着我国数字经济GDP占比持续提升，传统产业数字化、智能化水平不断提高，自动化、信息化、智能化已成为白酒产业优化升级的重要方向。

今年的“双11”已经过去，酒业也在不断地发生着变化，从今年酒业较为平淡的氛围中，我们洞悉了酒业正在发生的一些变化，希望这些观察能为酒业的从业者带来一些启迪，推动整个酒业在互联网大背景下大踏步向前发展。

新零售时代，酒企、酒商如何做好“互联网+酒”、数字化营销赋能等一系列的互联网命题作文，也是未来一段时间内行业关注的焦点之一。